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从首批广告,看微信朋友圈未来走向何方?
2015-01-27 16:13:17

         1月25日,随着Vivo、可口可乐、宝马三条在网友一片攀比声中刷爆朋友圈的广告登陆微信朋友圈,微信终于迎来了朋友圈开放商业化后最重要的一战。在构建闭环商业生态链的过程中,微信终于迈出了历史性的一步——信息流广告。
 
        微信商业化第二枪,三支广告带来的行业冲击
 
        如果说移动游戏是微信商业化的第一枪的话,那么朋友圈广告无疑是第二枪。之前在展望微信商业化进程的时候,我们常常习惯于使用“森林理论”来做判断,但从微信新版本的功能布局以及商业化节奏来看,依托微信红包、摇一摇、附近商户等全新的O2O模式当然很重要,但基于微信本身产品商业潜力的挖掘,也是微信团队考虑的重点。
 
        和之前的关注度相比,微信朋友圈商业化模式在呈现上显得格外低调,“广告”以信息流形式呈现,当用户刷新朋友圈时,广告的创意信息会像一条普通消息一样出现在朋友圈中。
 
        令人印象深刻的不仅是这三支广告给行业所带来的冲击,移动广告甚至是移动搜索都或许可能伴随着被颠覆的可能性。腾讯相比阿里巴巴和百度一直处于弱势的“广告”,也终于迎来了一件核武器。不过朋友圈首批广告背后的品牌带来的含义,或许更值得我们研究。
 
        早在1月6日就有信息爆出,出于对品牌调性以及产品用户体验的考虑,微信团队在筛选第一批登陆品牌时,标准非常严苛,而最终进入首批投放排期的品牌也仅有Vivo、宝马、可口可乐三家而已。为何只有它们能参与微信朋友圈广告首秀?双方的合作又给行业带来怎样的启示?
 
        宝马和可口可乐作为国际大品牌,本身就是世界五百强,其实力毋庸置疑或许腾讯本身也给了不少照顾,首秀广告价格可能也并不像网上流传那样高昂,因为对腾讯来说它其实也需要挑选优质的广告主。首秀广告中,其实最值得我们研究的还是国产手机品牌Vivo,为什么注重互联网营销和准备进军高端品牌的小米没有去争这个广告。带着这个疑问,我将以Vivo手机为例展开分析。

           
用户体验和品牌营销的两难抉择,第一条朋友圈广告长什么样?
 
         无论是Vivo还是宝马或是可口可乐的朋友圈的第一条广告都显得有些普通,普通的就像是来自朋友的一条朋友圈留言,几张图片加上短短的文字,其实对用户的打扰已经被降到最低。而这正符合微信团队在用户体验方面一贯的坚持,也可以让用户更加容易的接受来自于广告主的品牌信息和广告创意。
 
        不少网友甚至发出因为没有刷出广告,而在朋友圈吐槽自己遭到鄙视的自嘲段子。所以说不论这次的广告效果如何,三家公司无疑都赢得了胜利,或许这将成为移动广告的一次教科书般式的成功案例。
 
        拿Vivo来说其文案和格调就有很多值得广告界学习的地方,“音乐是一种天赋,失去什么,也不会失去与生俱来的基因”“音乐是一种梦想,你值得为之付出一切”“音乐是一种经典,老唱片旧皮箱,岁月在其中流淌”“音乐是一种坚持,背后的故事,比什么都动听”……这是Vivo朋友圈广告上的系列文案。
 
        在大光圈、浅景深的镜头下,来自朋友圈的第一支广告以“向音乐致敬”为创意主题,用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、Vivo六幅创意画面,分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题,与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通,动人、友好、新颖地形式,令用户留下了深刻的印象。
 
        除此之外,Vivo承接#向音乐致敬#的H5页面也是让人印象深刻:所有的情怀仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天皇迈克杰克逊的创意图片,画面极简又极富视觉冲击力,用最简单的方式传达了Vivo“敢于追求极致、持续创造惊喜”的品牌精神。
 
        在这个广告主们都卯足劲拼展示内容的时代,Vivo采用了“less is more”的创意策略,简洁有力的表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。另一方面,Vivo广告的所有内容由音乐串起全局,也可以说是一次有情怀的营销推广。”
 
       社交狂欢散场,朋友圈广告未来将会走向何方?
 
        对腾讯的第一批广告主来说,品牌实力只是入围的一张门票,更重要的是品牌理念和精神是否能与微信的定位深度契合。三家公司能够从千万广告主中杀出来,关键还是在于微信对其品牌追求以及广告创意的认可。
 
        而另一边,据2014年市场调查公司GWI的报告指出,全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户,尤其在16到24岁年龄层中占比更高达3成,堪称“最贴近年轻族群的通讯软件”。微信朋友圈广告潜力无疑是巨大的,一直对商业化小心翼翼的微信,对广告的质量要求相信在初期也会十分严苛,绝不会允许寻常生硬、充斥品牌logo的广告,影响微信最看重的“用户体验”。

 用户体验和品牌营销的两难抉择,第一条朋友圈广告长什么样?


         但随着商业化进程的加快,对广告主的挑选能否还能现在这般有个严苛尺度,这将很大程度上考验微信对盈利的诉求。而即使,微信能够一如既往保持对广告主筛选的高要求,能否实现精准的个性化推荐这对腾讯来说也会是一个难题。微信广告或许确实会与传统广告不同,FEED流广告也更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配,用算法为用户个性化定制广告。
 
        基于大数据分析的个性化推荐早已经不是什么稀奇的事情,从三条广告的推送精度来说,其实并没有腾讯自己预想的那么精准,一段时间的新鲜度过后,会不会引起用户反感以及如何给广告主呈现效果才是考验的开始,腾讯的算法还有很长一条路要走。
 
        任何社交网络逃不过“始于约炮,兴于炫耀,终于广告”,微信已经顺利度过了前两关,终于广告的宿命或许会成为压在腾讯身上的一道枷锁。当所有人看到广告,都不再关注社交本身,而是去讨论“为什么我没收到xx广告”时,我想这无疑是社交网络的时代悲哀。

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